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老虎证券ESOP:我突然爱上了“合租”的生活,不能自拔

中国经济新闻网 2021-05-01 17:44:19

    “第一次住民宿是去厦门旅游,那也是我第一次合租民宿。”刚大学毕业不久的小南回忆起了她第一次与他人合租民宿的经历。

2018年小南和同学一行6人从北京前往厦门旅游,由于预算有限,他们从爱彼迎上选择了价格相对便宜的民宿。

“当时我们6个人租了个三居室民宿,一天的房费才200多块钱,平均每人还不到40块。”

随着共享经济的发展,民宿作为新型旅居方式正在被更多的旅行者所接受,越来越多的人像小南一样开始尝试使用爱彼迎这样的民宿短租平台。

2015年我国的共享住宿市场规模才43亿元,但仅时隔5年市场规模上涨了超过10倍。2020年共享住宿市场规模达到了500亿元,同比2013年上涨达1100%。

在全球性行业的红利之下,小南使用过的爱彼迎,更是作为世界最大的公寓短租平台,成功登录纳斯达克上市,市值高达千亿美金。

文艺气质的爱彼迎,年轻人的钟爱

“我和朋友们出去玩的时候也经常会居住民宿,主要还是因为便宜。”

在北京工作的小瑜也对民宿情有独钟,她跟几个朋友一块出游可以合租一个三居室,人均价格相比酒店会便宜的多。

根据China tech insight数据显示,爱彼迎上的民宿与酒店相比有着很大的价格优势。

爱彼迎上北京地区的民宿均价为279元,而酒店均价则达到了504元。另一个一线城市上海也同样存在类似的情况,民宿价格一般为290元,而酒店则达到了490元。

爱彼迎与酒店在全球超大城市的价格对比

“当时我都没想到住民宿会那么便宜。”回想起厦门之行人均不到40块的房费,小南现在还觉得很梦幻。

在价格之外,这也与民宿的多样户型有着撇不开的关系。

根据中国旅游与民宿发展协会的数据显示,二居室、三居室的房型入住量占到了整个民宿行业入住总量的63%。

对于像小南、小瑜这样喜欢多人结伴的旅行者来说,可以多人居住且价格便宜的民宿当然会比酒店更具性价比。

并不只是小瑜、小南有这种想法,颇具性价比的民宿短租正在被年轻人“攻占”。

据TigerESOP 股权激励数据整理发现,18岁到31岁的民宿房客已经成为了民宿消费的主力军,占到了整个民宿行业用户数量的79%。

民宿房客各年龄段比例(数据来源于中国旅游与民宿发展协会)

“我总从爱彼迎上看民宿房源,看着看着就有种想去住的冲动。”爱彼迎似乎让小瑜对民宿旅居上了瘾。

相较于酒店,民宿对年轻人有着天然的吸引力,社交媒体上民宿颇具文艺气质的形象牢牢把握住了年轻人的命门。

爱彼迎当然也赚到了“文艺范”的便宜,因为率先提供了个人房主提供的房产,在房源的多样性、个性化方面占尽了优势。

但千言万语还是归结到一个“酷”字,厌倦了千篇一律酒店装潢的“文艺青年”们很难抵抗民宿带来的“文艺感”。

在文艺气息之外,作为头部平台的爱彼迎还懂得使用心理学策略。

“选择民宿之前,我们都会看一看评价。” 小瑜、小南都有先看评价再选择民宿的习惯,这是居住之前,租客与房东建立信任感的第一步。

对于信任感的建立,爱彼迎可谓是手到擒来,甚至已经成为了爱彼迎叱咤全球的独门法宝。

“设计并不只是一些东西的外观和感觉,更重要的是体验。”爱彼迎的创始人乔·吉比亚是学设计出身,他认为“信任”是可以被设计出来的。

爱彼迎创始人团队

而爱彼迎营造信任感的核心工具就是“评价系统”。

爱彼迎认为,民宿的点评数量如果达到10条,信任度则会大增,但是点评也不是越多越好。

所以爱彼迎使用设计,利用对话框的大小让租客的信息恰到好处的呈现,鼓励租客们的分享。

自2017年至2019年,爱彼迎回头客租客比例从62%提升到了69%,其租客五年留存率高达47%。

另外截止2019年爱彼迎来自于“老房东”的收入占比达到了84%,2014年加入爱彼迎房东群体的5年留存率达到了100%。

基于心理研究的信任设计,建造出了由房东与房客共同组成的高粘性社区,这也让爱彼迎的用户粘性大增。

爱彼迎极具信任感的用户体验,也让其成为了资本市场上的香饽饽。

TigerESOP股权激励通过数据整理发现,自2009年到2020年间爱彼迎一共融资了16次,已披露的融资金额高达57.72亿美元。并成功于2020年年末登录纳斯达克上市,目前市值高达千亿美金。

被“信任感”笼罩的爱彼迎也早已迎来了事业上的高峰期。截止2020年,爱彼迎以740万的房源数量、220个国家与10万个城市的业务覆盖远超同行,并在2019年以335亿美元的营收规模冠绝行业。

中国市场姗姗来迟

小南在2018年才第一次使用爱彼迎,在2018年之前她并没有怎么听过这个可以租民宿的平台。

这是因为爱彼迎进入中国的时间太晚了,这个创建于2008年的民宿预订平台直到2015年才宣布进入中国市场,直到2017年3月,才正式确立中文品牌名称“爱彼迎”。

所以,2018年就体验了爱彼迎的小南,也算是爱彼迎中国区的第一批客户了。

因为姗姗来迟,跟中国同行比起来,爱彼迎在中国相当一段时间内算是个小众品牌。

其中仅是房源数量就与国内同行差了十万八千里。

截止2019年9月,爱彼迎在中国的在线房源数量仅为15万套,远低于途家的120万套、美团的70万套,甚至也不如蚂蚁短租与小猪短租。

截止2019年9月国内民宿平台的在线房源数量(数据来源于极数)

这当然也因为爱彼迎的中国同行们都有着靠山。

途家背靠携程,有着多个流量入口;小猪单租则与小红书、飞猪以及各类综艺节目进行合作,榛果民宿作为美团酒店业务的补充,当然直接“垄断”了美团的民宿流量入口。

而爱彼迎则仅单独依靠自身品牌获客,品牌影响力是获得流量的关键。

不过起步虽然晚,但顶不住进步速度快。

爱彼迎的用户画像与中国同行们相比可谓是赚足了便宜,对于小南、小瑜这样的“文艺青年”们来说,爱彼迎的吸引力会更大。

TigerESOP根据公开信息整理发现,爱彼迎的用户群特征为“忠诚度高、追求个性化体验”。

而途家的用户群主要为商旅客户,其他诸如小猪短租、美团民宿的用户群体基本都是年轻、追求性价比的群体。

这也基本决定了爱彼迎在中国就相当于民宿界的“文艺青年”,这种文艺效应让爱彼迎后来居上,以极快的速度在中国市场上跑马圈地。

数据来源于极数

2017年9月,途家在民宿预订平台市场的份额几乎为爱彼迎的3倍。

仅时隔两年爱彼迎就迎头赶上,以25.5%的订单份额与途家仅相差2个百分点。

这里要注意的是,2019年9月的时候爱彼迎的房源数量仅为途家的12.5%,却能在市场份额上与途家几乎持平。

这种可怕的市场撬动能力谁看了不会胆寒?

这其中当不开离不开爱彼迎持续的“本土化改造”,2018年10月爱彼迎调整了中国区服务费率,把房客的服务费率从平均13%下调为0,把房东的服务费率从3%上调至10%,以此迎合中国用户不习惯付费的消费行为,并积极开发微信小程序、微信支付等方便中国用户。

另外还通过并购的方式来加速中国市场的开发进度。

自2018年以来,爱彼迎收购了酒店预订平台HotelTonight、并投资OYO并借其深入发展印度和中国市场、与石基签署分销合作以增加中国市场酒店库存。

在品牌效应、持续本地化、战略并购、以及差异化竞争的组合拳之下,爱彼迎已经在线上用户活跃度方面拔得头筹。

2020年1月,在新冠疫情的肆虐下,爱彼迎中国区的APP活跃人数一骑绝尘达到了775万,几乎达到了其他所有民宿平台活跃用户总数的2倍。

股权激励市值总额达367亿美元

爱彼迎坐上了全球民宿平台的头把交椅,市值过千亿,一众员工也随着股权激励赚得盆满钵满。

自创立至今,爱彼迎分别在2008年、2011年、2018年、2020年发布了共4期股权激励方案。

以上股权激励包括期权、限制性股票单位、股票增值权等多种形式。

据TigerESOP统计,以上4期股权激励方案的计划奖励总股数分别为7441.07万股、20.12万股、7339.39万股、6206.96万股。

累计股权激励计划总股数达到了2.1亿股,按照4月26日爱彼迎的174.88/股的股价计算,以上股权激励股份总市值达到了367.25亿美元。

其中以上股权激励方案已发行的份额达到了3145.23万股,现市值达到了55亿美元。

爱彼迎的股权激励一定程度上也成为了高管们薪酬的有力补充。

以创始人兼CEO布莱恩·切斯基为例,其因在公益事业中捐出了1亿股普通股,因此爱彼迎决定对其捐出的股份以进行100%补充以代替任何工资薪酬,授予了其1200万股受限制性股份单位,以上股份分10年进行归属,每年归属120万股,在获得该股权激励后,布莱恩·切斯基的薪资从11万美元将至了1美元。

其中部分高管获得的股权激励奖励甚至远超年薪数倍。

以爱彼迎的非雇员董事Angela Ahrendts为例,其2019年年薪为3.36万美元,但截至2019年年底其获得的按授予时公允价计算的股权激励总市值已经达到66.8万美元,已经相当于其20年年薪,而且目前其获得的股权激励随着市值增长已经更加值钱。

在股权激励之外,爱彼迎还发布了员工购股计划(ESPP),该计划最大发行股数为400万股。

在ESPP计划下,员工可以使用15%以内的薪酬按照授予价购买公司股份,而且对参与的雇员有特定入职时间、每周工作不少于20小时、年工作时间不少于5个月的要求。

总结

作为全球在线民宿平台龙头企业,爱彼迎在过去三年的营收以42.64%复合增长率快速上升,随着疫情的逐渐消退,爱彼迎在龙头地位上的持续性增长十分可期。

老虎ESOP业务提供从方案设计到授予、归属、行政审核及数据管理等一站式解决方案。作为新经济公司,老虎证券经历过从激励到上市的全过程,其专业团队综合人力、法务、财务、税务四大核心因素,量体裁衣设计更适合中国公司的激励方案,大大提升企业管理效率。极佳的系统稳定性和安全性,以及依托于强大技术的快速响应及定制化能力让老虎ESOP成为上市公司优先选择的ESOP服务伙伴。

目前,老虎ESOP签约客户包括小米、理想汽车、声网、周黑鸭、一起作业、和铂医药、秦淮数据、洪恩教育等,美股、港股市场累计服务客户已超百家。

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